چكيده
وكلاي دادگاه‌ها، فرماندهان ميدانهاي جنگ و سياستمداران فعال در عرصه‌هاي سياسي، همگي به نوعي تحت‌تاثير صفحه سياه و سفيد 64 خانه‌اي و 32 مهره‌اي بازي شطرنج قرار دارند. زبان شطرنج، به زبان روزمره بسياري از مديران تبديل شده است. ما همواره در موقعيت هاي رقابت به گونه اي رفتار مي‌كنيم كه گويا در يك بازي قرار داريم وهميشه سعي مي‌كنيم، دست كم چند حركت بعدي رقيب را پيش‌بيني كنيم. اين مقاله در پي آن است تا با الگوبرداري از اصول بازي شطرنج، دوازده اصلي كه در تبليغات مي‌توانند مورد بهره‌برداري قرار گيرند، ارائه دهد
مقدمه
به باور كاسپاروف يكي از قهرمانان بنام، موفقيت در شطرنج و كسب وكار يك مزيت و امتياز روان‌شناختي است و استفاده از پيچيد‌گيهاي اين بازي نيازمند آن است كه شطرنج بازان به طور عمده به استعداد خود و روشهاي اين بازي اتكا كنند. كاسپاروف در مصاحبه طولاني خود با مجله هاروارد، بر نكاتي همچون استفاده از قدرت شطرنج به عنوان الگويي براي رقابت‌هاي تجاري، توازني كه شطرنج‌بازان بايد ميان استعداد و تحليل‌هاي خود برقرار كنند، اهميت شكست او در بازي با نرم‌افزار شطرنج آي‌بي‌ام به نام ديپ بلو و پيروزي افسانه‌اي او بر قهرمان سابق جهان و رقيب ديرينه‌اش يعني آناتولي كارپوف و نيز تاثير اين موضوعات بر موفقيت‌هايش، تاكيد كرد.
به گفته كاسپاروف، قهرمانان بزرگ، نيازمند رقباي بزرگ هستند.
موفقيت در اين ورزش بيش از هر چيز به توان تحليل و فهم انتزاعي ذهن وابسته است. ساليان دراز است كه از بازي شطرنج به عنوان بهترين بازي فكري ياد مي‌شود. در ادامه، برخي از تكنيك‌ها و روشهاي تبليغات شطرنجي ارايه مي شود.
برنامه‌ريزي مهره‌هاي ارتباطات بازاريابي و تبليغات
در بازي شطرنج هر يك از بازيكنان پيش از شروع بازي، يك نقشه و برنامه از پيش تعيين شده براي بازي خود طراحي مي كنند. يكي از مهمترين وظايف كمپين‌هاي بازاريابي و تبليغات، برنامه‌ريزي عناصر و ابعاد مختلف بازاريابي و تبليغات است. به طور مسلم بدون برنامه ريزي و تنها با جواب دادن بازي حريف و حركت كردن با توجه به پاسخ هاي حريف، شما به پيروزي نخواهيد رسيد. در ارتباطات بازاريابي و تبليغات شطرنجي، برنامه ريزي عناصر بازاريابي و تبليغات بسيار مهم است و متخصصان بايد بتوانند براي پيامها، رسانه ها، كانالهاي ارتباطي و مخاطبان برنامه ريزي منظمي داشته باشند.
پايش و كنترل عناصر و عوامل بازاريابي و تبليغات
فقط برنامه ريزي براي عناصر تبليغات تضمين‌كننده موفقيت نيست. در بازي شطرنج برنامه اي كه براي رسيدن به هدف براي مات كردن حريف مقابل ترسيم مي‌شود، به گونه مرتب و پيوسته با توجه به فعاليتهاي تدافعي و تهاجمي رقبا مي‌بايستي تغيير كند وگرنه با همان برنامه اوليه دستيابي به هدف ممكن نيست. شيوه‌هاي تدافعي و تهاجمي تبليغات را مي‌توان در تيزرهاي تلويزيوني مشاهده كرد كه رقبا بسيار سريع، نسبت به فعاليتهاي همديگر واكنش نشان مي‌دهند و سعي در بهبود پيامها، تصويرها و تكنيك‌هاي تبليغاتي دارند.
در تبليغات و ارتباطات، برنامه‌هاي تنظيم شده براي دستيابي به هدفها مي‌بايستي در دوره هاي مختلف مورد ارزيابي، كنترل و در صورت نياز بهبود و تغيير قرار گيرند، همچنين عوامل عدم اجراي برنامه شناسايي و با تعريف اقدامات اصلاحي مؤثر، رفع شود. مونيتورينگ رسانه‌ها و شعارها و مخاطبان، يكي از مواردي است كه به پايش و كنترل عناصر ارتباطات و تبليغات كمك مي كند.
صدايي كه سالها بر روي تيزرهاي تبليغاتي شركت مك دونالد بود، به علت بازنگري و نظرسنجي مخاطبان در سال 2004 تغيير يافت و صداي ديگري كه بيشتر مزه غذاهاي مك دونالد را نمايان مي‌ساخت جايگزين آن شد.
هدفمند بودن حركتهاي تبليغاتي و ارتباطي
يكي از تكنيك هايي كه شطرنج بازان بزرگ به آن فكر مي كنند، اين است كه اگر در صفحه شطرنج به‌گونه‌اي عمل كنيد كه در قلمرو حريف، محدوده مانور داشته باشيد و احساس آرامش كنيد، آنگاه مي‌توانيد او را در درون قلمرو خودش شكست دهيد. اين تكنيك بيشتر درتبليغات اينترنتي كاربرد دارد و متخصصان با به كارگيري برنامه ها و مطالب ويژه به قلمرو سايت يك شركت نفوذ كرده، ابتدا عضو آن مي شوند و كم كم تبليغات آن سايت را از آن خود مي كنند.
هدف يك شطرنج باز از بازي، مات كردن حريف مقابل در كنار يك نرمش فكري است. براي هر مهره حركتي با هدف گسترش بازي، تأمين امنيت شاه و آرايش مهره ها براي حمله يا دفاع تعريف شده است. مدير تبليغات و ارتباطات يك شركت و سازمان نيز مي بايستي هدفهاي بلند و كوتاه مدت عناصر ارتباطي، رسانه‌ها و پيامهاي خود را با توجه به وضعيت رقبا ترسيم كرده، برنامه‌هاي عملياتي براي آن را مشخص و به صورت مداوم كنترل كنند.
در تعيين هدفهاي تبليغات وارتباطات انتخاب درست هدفها با توجه به تحليل بازار و رقبا، مشخص كردن زمان، مجري، منابع، هزينه و تعيين شاخص به منظور اندازه گيري ميزان دستيابي به هدفها مي‌باشد.
هدايت مهره هاي ارتباط بازاريابي و تبليغات
به منظور مات كردن حريف، كافيست تمام مهره ها را به گونه اي كنار هم قرار دهيد كه ضمن پشتيباني آنها از يكديگر، خانه هاي حركت شاه حريف مسدود شود. بديهي است كه شما بدون تعامل مهره ها با يكديگر، به پيروزي نخواهيد رسيد. (كار گروهي و درك هدف توسط همه).
در تبليغات وارتباطات نيز اگر عناصر مختلف تبليغات و واحدهاي مختلف سرگرم فعاليتهاي خويش باشند و در يك راستا هدايت نشوند تبليغات سازمان به هدفهاي خويش نايل نخواهد شد.
هر بازيكن با توجه به قانون شطرنج مي‌تواند شاه را با بهره جويي از تمامي مهره‌ها محصور و تهديد كند، به طور مسلم در اين بازي برنده كسي خواهد بود كه از حركت مهره ها به گونة مطلوبتري استفاده كند. در تبليغات وارتباطات نيز مي‌توان با رسانه هاي مختلف، مانند: روزنامه ها، مجله‌ها، سايتهاي اينترنتي، بيلبوردها، تلويزيون، راديو، ايستگاه هاي اتوبوس و .... با يك تبليغات تهاجمي، حريف را محاصره و مخاطبان را به سوي خود جذب كرد.
حفظ مهره‌هاي تبليغات
در شطرنج حفظ مهره‌ها بسيار مهم است چرا كه هر مهره ارزش فردي و گروهي ويژه‌اي دارد. در بازاريابي، حفظ مشتريان از اصول حياتي هر شركت و سازمان است. در تبليغات و ارتباطات نيزگاهي يك رسانه براي يك سازمان به اندازه‌اي حياتي است كه در صورت از دست دادن آن هيچ راهي براي ارتباط با مخاطب وجود ندارد. به همين دليل شركتها براي به‌دست آوردن و حفظ رسانه‌ها و كانالهاي ارتباطي و مخاطبان خود از استراتژي‌ها و تكنيك‌هاي مختلفي استفاده مي كنند. رزروهاي ساليانه برخي از رسانه هاي حياتي با موقعيت مكاني و زماني اثربخش از سوي سازمانها، مي‌تواند به مسئله حفظ مهره ها در شطرنج اشاره داشته باشد. شركتهاي بزرگ گاهي برخي از برنامه‌هاي صدا و سيما يا استاديوم هاي ورزشي و بيلوردهاي ويژه را براي زمانهاي طولاني رزرو كرده، يا حتي اسپانسر آن مي‌شوند.
6. حمايت مهره‌ها و عناصر تبليغات اگر مهره سرباز، با حمايت و هدايت فكري قبلي به انتهاي صفحه شطرنج برسد، تبديل به مهره ارزشمندي چون وزير مي‌شود. در يك سازمان نيز اگر نيروهاي انساني به طور مناسبي از راه سيستم هاي آموزشي و انگيزشي رشد پيدا كنند، فوايد بسياري براي سازمان خواهد داشت. در تبليغات، يك نام، نشان، پيام و شعار تبليغاتي با گسترش و نفوذ در مخاطبان به يك مهره ارزشمند در بازاريابي مي رسد و سود‌آوري بسيار زيادي براي سازمان خواهد داشت. برخي شعارهاي تبليغات به اندازه اي ارزشمند شده اند كه به ارزشمندترين مهره ارتباطي و بازاريابي يك سازمان تبديل شده است.
يكي از نكته‌هاي مهم حمايت‌هاي سازماني در امر تبليغ، حمايت از نيروهاي خلاق سازمان وشركت است، چرا كه خلاقيت در تبليغات يكي از مهره‌هاي برتر هر سازمان و شركتي به حساب مي‌آيد.
پيش بيني حركتها
يكي از هدفهاي تهيه كمپين تبليغاتي، برنامه ريزي عناصر ارتباطات بازاريابي است اما نبايد در زمان تهيه و ارايه كمپين، از حركتهاي رقبا غافل شد. اصلي ترين و مهمترين فن بازي شطرنج، بازي خواني آن است. پيش از هر حركت مي بايستي دست‌كم چند حركت خود و حريف را در ذهن بررسي و تجزيه و تحليل كرد، سپس به بازي پرداخت. در برنامه ريزي استرات‍ژيك تبليغات، تهيه جدول و ماتريس نقاط قوت و ضعف و فرصتها و تهديدها مي تواند در پيش بيني حركتهاي رقيب كمك كند.
پيش بيني حركات نبايد فقط محدود به پيش بيني حركات تبليغاتي وارتباطي رقيب باشد. يك مجري و متخصص تبليغات بايد بتواند حركات بعدي مخاطبان را نيز تجزيه تحليل كند تا بر طبق تغييرات رفتاري، روحي و رواني پيامهايي متناسب با آنها ارايه شود.
برخي از شركتهاي بزرگ، پيش بيني اثربخشي رسانه ها و پيام هاي ارتباطي و تبليغاتي را نيز انجام مي‌دهند. آنها براي پيش بيني دقيق عناصر تبليغاتي خود و رقيب از نرم افزارهاي ويژه‌اي نيز بهره مي‌گيرند.
به چنگ آوردن مهره‌ها
گرفتن مهره هاي حريف در بازي شطرنج، يك مزيت محسوب مي شود. در اين بازي بازيكن با تفكر و تكنيك هاي مختلف سعي در به چنگ آوردن مهره ها است. حتي گاهي مهره‌هاي خود را فدا مي‌كند تا مهره هاي ارزشمند حريف را به چنگ آورد .در كمپين هاي تبليغاتي كه حريف اجرا مي كند بايد دقت كرد، چرا كه شايد رقيب با يك حركت تبليغاتي سعي داشته باشد تا سازمان يا شركت را به واكنشهايي به نفع خود وادارد.
در برخي موارد به دست آوردن امتيازهاي تبليغاتي رقبا، به نيروي بيشتر فكري و اجرايي نياز دارد، به همين منظور شركتهاي مختلف سعي در استخدام نيرو هاي فكري و خلاق در واحد تبليغات و روابط عمومي خود هستند.
در تبليغات اينترنتي، اين مسئله توسط موتورهاي جستجو گر و با تكنيك هاي نرم‌افزاري و نام و نشان‌گذاري ويژه اجرا مي‌شود تا نام و نشان شركت در فهرست اوليه موتورهاي جستجو گر باشد.
پرهيز از حركات اضافي
«Advertiming» نرم افزاري است كه برخي از متخصصان براي زمانبندي تبليغات آن را به بازار ارايه كرده اند. كنترل زمان تبليغ و مديريت زمان تبليغ، يكي از نكته‌هاي مهم در تبليغات اثربخش است. داشتن مزيت زماني و مكاني در تبليغات باعث مي شود كه نسبت به رقبا پيشرو باشيم. در شطرنج بازي با مهره سفيد، يك مزيت محسوب مي شود، زيرا يك حركت از مهره سياه پيش است و قدرت تهاجم را در اختيار دارد. در بازي بايد مراقب هر حركت بود تا اين مزيت حفظ شود و با استفاده از آن، بازي حريف را به دست گرفت.
تحقيق و توسعه
در بازي شطرنج، به منظور استفاده از تمامي مهره ها، مي بايستي آنها را به خانه هايي انتقال و گسترش داد كه قابليت حمله، دفاع و مانور بيشتري داشته باشند. حال اگر اين گسترش بدون انديشه باشد، موجبات از دست دادن بازي را فراهم مي‌آورد.
در تبليغات و ارتباطات تحقيق و گسترش عناصر و ابزارهاي ارتباط و تبليغ مي توانند در افزايش بهره وري و كارآيي كمپين هاي تبليغاتي، نقش مهمي داشته باشند.
مراقبت از آچمز شدن
آچمز شدن، عبارت است از حمله اي كه عليه شاه توسط طرف مقابل صورت مي گيرد و در اين حالت، شاه يكي از مهره‌هاي خود (فيل، اسب، رخ و يا حتي وزير) را به اجبار براي محافظت در مقابل خود قرار مي دهد.
همانند بازي شطرنج كه تنها مي بايستي مراقب آچمز شدن بود و از آن گريخت، در سازمانها نيز بايد به فكر رويارويي با اين گونه تهديدها و حوادث غير مترقبه، از جمله: تغييرات شرايط بازار، پايان عمر محصول، وضعيت رقبا، نارضايتي، ناكارآمدي رسانه ها، پيامهاي نامفهوم و استعفاي كاركنان و ... بود و طرحهاي واكنشي با اين گونه تهديدها تهيه كرد.
شكست مقدمه پيروزي
همان‌گونه كه يك شطرنج باز مي‌بايستي از شكست هاي خود در بازي نااميد نشده، از آن درس گيرد، در تبليغات و ارتباطات نيز بايد به دنبال علتهاي نارسايي پيام و ايجاد مشكل در كانالهاي ارتباطي بود و با حذف آنها به طور ريشه‌اي موجبات پيروزي را فراهم آورد.
نتيجه گيري در دنياي پر تلاطم رقابت امروزي، پيشي گرفتن از حريف در برنامه هاي بازاريابي و تبليغات از موارد چالش برانگيز بسياري از شركت ها تبديل شده است در اين مقاله سعي شد تا يكي از تكنيك‌هايي كه از بازي فكري شطرنج گرفته شده بود براي تبليغات وارتباطات استفاده شود. محققان و متخصصان مي‌توانند با الگو گرفتن از دانش‌هاي خلاقانه ديگر راهكارهاي بهتري براي پيروزي بر رقبا بيابند.